名词百科
什么是 GMV？
一句话定义
GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）是平台或商家在统计周期内的成交金额总和，通常按订单金额计算，不扣除退款、取消与优惠。
它到底是什么
GMV 衡量的是交易规模，不是收入。它包含未支付的订单、后续退款的订单，也可能包含运费与税费（口径依平台而定）。因此它常被用来展示规模，但不能直接当作营收。
它与实际收入之间隔着好几层：支付成功率、退款率、优惠折扣、平台抽佣。只看 GMV 会严重高估经营质量。
怎么运作的
常见口径：下单 GMV（提交订单即计）、支付 GMV（支付成功才计）、完成 GMV（确认收货后计）。三者差异很大，对比时必须确认用的是哪一个。
刷单问题：GMV 是易被操纵的指标，虚假交易会虚增规模。因此投资者与平台内部通常同时看待支付、退款、复购等指标。
与收入的关系：自营模式下收入接近于净 GMV；平台模式下收入是佣金，与 GMV 差距很大。
容易混的几个概念
- 营收：实际确认的收入，扣除退款与折扣。
- 客单价：GMV 除以订单数或用户数。
- 净 GMV：扣除退款与取消后的金额。
- 流水：常与 GMV 混用，口径更模糊。
常见问题
GMV 能当收入看吗？
不能。GMV 含未支付与已退款的订单，平台模式下收入只是佣金。用 GMV 衡量收入会高估数倍。
为什么各家 GMV 口径不一样？
因为行业惯例与实际操作不同，且口径差异会显著影响展示效果。跨平台对比前，必须先统一到同一口径（如支付 GMV）。
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